ビジネス解説

【最強のアフィリエイトサイト】エイチームのメディア事業が驚異的な成長を遂げているので徹底解剖してみた

東証一部上場企業のエイチームが、2018年の通期連結決算を発表しました(2018/9/7)。従来の主軸だったエンターテインメント(主にスマフォアプリなどのゲーム)事業の売上高を、決算発表以来初めてライフスタイルサポート事業が上回ったことが話題になっています。

エイチーム社のライフスタイルサポート事業は、いわばアフィリエイト事業です。

どういうことかと言うと、自社のWebメディアにアフィリエイト広告(成果報酬型の広告)を掲載し、Webサイトに訪れたユーザーが広告をクリックし、広告主の目的に合致する行動を行った結果、広告主からエイチーム側に成果報酬が発生するビジネスモデルです。

個人ではブログなどでアフィリエイトビジネスを行っている人は多数いますが、それを組織的に行っている企業の代表格が、エイチームのライフスタイルサポート事業なのです。

そして、この事業がものすごく事業規模が成長していることが、エイチーム社が発表した決算で明らかになったので、今回はその「経営数字」や「ビジネスモデル」、「アフィリエイトでの稼ぎ方」について徹底解剖してみようと思います。

なお、僕自身、同様のビジネスモデル(BtoBtoCのリボンモデル)のWebサービスを運営していた経験があるので、その経験を踏まえて記載していますが、分析に使った情報はすべて公開情報に基づいています。

追記:2019年度の決算資料の分析は、「【メディア事業の手本】エイチームのメディア事業が驚異的な成長を遂げているので徹底解剖してみた【2019年度版】」という記事に書いていますので、併せてご覧くださいませ。

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エイチーム社 ライフスタイルサポート事業の経営分析

エイチーム経営分析

それでは見ていきましょう。ライフスタイルサポート事業の内容は、決算書によれば以下のとおりです。

「有益な情報の提供」を目的として、「人生のイベントや日常生活に密着した比較サイト・情報サイトなど様々なWebサービスを運営」

具体的には、以下のようなWebサービスを運営しています。
エイチームライフスタイルサポート事業
*オレンジの下線は筆者注記

ライフサポート事業 新規サービス

エイチーム社は10以上の Webサービスを展開しているが、ライフスタイルサポート事業の売上の大多数を占めるのは、以下の4つです。

引っ越し侍(引っ越し関連)
ナビクル(自動車関連)
Hanayume(ブライダル関連)
ナビナビキャッシング(金融メディア)

ところで、これらのWebサービスがどの程度の売上・利益を生み出していると思いますか?通期決算サマリーを見てみましょう。
エイチーム社FY2018通期決算サマリー
*オレンジ線は筆者の注記

なんと、売上…約190億円/年、セグメント利益…約31億円/年という、異次元の高収益事業に成長しているのです。なお、セグメント利益とは、ライフスタイルサポート事業内での営業利益(粗利 – 販管費)を指すと思われます。

それでは、ライフスタイルサポート事業の売上の内訳を見てみましょう。

決算書をベースにした4つのメディア毎の推定売上”>決算書をベースにした4つのメディア毎の推定売上

ライフスタイルサポート事業サブセグメント別四半期推移

直近の2018年度の年間売上を見てみると、大まかには以下のように読み取れます。

金融メディア…58億円
引越し関連…48億円
自動車関連…34億円
ブライダル関連…33億円
その他…5億円

*定規で長さを計っただけなので、必ずしも正確ではないことにご留意ください

特に、金融メディアの成長が著しいことが読み取れます。年間で約60億円も売上を作るメディアは、日本でも有数でしょう。

ちなみに、ライフスタイルサポート事業のセグメント利益率は、15%前後で推移しています。インターネットビジネスとしては、決して高い利益率とは言えないが、広告への投資と新規事業への投資を行い、勝ちパターンを模索していると解釈できます。

ライフスタイルサポート事業四半期業績の推移
なお、エイチームの会計年度のQ3は2月〜4月であり、この期間は転居などのライフイベントの期間と重なるため、引越し需要などの影響で売上が伸びる傾向にあることを補足しておきます。

エイチーム社のライフスタイルサポート事業のビジネスモデル

それでは、これらのWebメディアは、どのようにして収益を作っているのでしょうか?
エイチーム社ビジネスモデル

上記のライフスタイルサポート事業のビジネスモデル(左端)の通り、原則としては送客報酬型で、例外として成功報酬型で手数料を獲得しています。後述しますが、キャッシュポイントまでの時間軸が短い、送客報酬型のビジネスモデルが中心である点が、ライフスタイルサポート事業の高収益を支えていると言えます。

それでは、いよいよ高収益体質のWebサービスである、エイチームの金融メディアの代表格「ナビナビキャッシング」を解剖してみましょう。

ナビナビキャッシングのビジネスモデル

ナビナビキャッシングTOP

ナビナビキャッシングのビジネスモデルは、とてもシンプルです。

ナビナビキャッシングのWebメディアに掲載する広告主、すなわちキャッシングサービスを提供する消費者金融に対して、見込みユーザーを送客し、そのユーザーが消費者金融会社の審査を通過して、キャッシングカードが発行されれば、消費者金融会社からナビナビキャッシングに対して、アフィリエイト報酬を付与する、というものです。

要するにアフィリエイトサイトであり、個人が運営するサイトと仕組みは何も変わりません。なお、大手消費者金融のアフィリエイト案件は、原則としてa8などのASPでは非公開になっており、プログラム検索はできません。

ただ、こちらの金融アフィリエイターさんのブログによれば、成功報酬は6,762円/件です。ナビナビキャッシングの場合、獲得実績が豊富であるはずなので、広告主側が特別単価を張って、10,000円〜15,000円/件 程度の報酬額に上がっていることは、可能性として十分あり得ます。

それでは、なぜナビナビキャッシングは、年間で58億円もの売上を上げることができ、かつ利益が8.7億円(利益率15%)も取れているのでしょうか?例によって、3Cのフレームワーク(市場、競合、自社)に沿って分析してみましょう。

ナビナビキャッシングの経営分析

Customer(市場、顧客)

まず、ナビナビキャッシングの市場ドメインは、アフィリエイト広告市場だ。アフィリエイト広告市場の概要に関して、矢野経済研究所がデータを公表しています
国内アフィリエイト市場規模と予測(2018)

アフィリエイト広告市場は右肩上がりに伸びており、2018年度は2,933億円(前年比122%)という巨大市場に成長していることが分かります。

市場規模の成長の主な要因は、成果報酬型の広告のため、広告主にとってリスクが低い(コストパフォーマンスが高い)、およびスマートフォンの普及によるインターネット広告市場の拡大という点が挙げられるでしょう。

そして、成長するアフィリエイト広告市場の中でも、特に大きな市場規模を誇る4つのジャンルが存在します。

  • 金融(クレジットカード、キャッシング)
  • 転職(看護師、薬剤師、その他一般、派遣)
  • エロ(精力サプリ)
  • 美容健康(脱毛、美容、エステ、サプリ等)

これらは、アフィリエイト界の四天皇とも呼ばれています(笑)。

ただし、アフィリエイト広告事業の売上は、検索でいかに上位表示できるか(SEO)による部分が大きいため、Google神の検索アルゴリズムの動向が、事業の収益に大きな影響を及ぼします。

直近では、2018年8月1日に、Googleがコアアルゴリスムのアップデートを実施しており、特に「YMYL」と「E-A-T」>を強化しているものと見られます。このGoogleのアルゴリズムの変更は、各社のアフィリエイト広告事業に大きな影響を及ぼしているので、少し解説しておきましょう。

YMYLとE-A-T

YMYLとE-A-T
YMYLとは、「Your Money or Your Life」の頭文字を取ったGoogleの造語で、「お金や生活に関連するジャンル」を指しています。

検索ユーザー自身やユーザーの生活に直結する重要なテーマのため、それ相応の高品質なコンテンツでないと検索で上位表示をさせない、という意図です。

それでは、高品質なコンテンツとは、具体的にはどういうことでしょうか?それを表現するキーワードが、E-A-Tというものです。

E-A-Tとは、

Expertise(専門性)
Authoritativeness(権威性)
Trustworthiness(信頼性)

の頭文字を取った、これまたGoogleの造語です。
Googleは「専門性が高く、権威があり、信頼できるコンテンツを高く評価する」という方針を表明しており、Google検索品質評価ガイドラインにも記載されています。

当然、金融メディアであるナビナビキャッシングは、Googleの検索アルゴリズムのYMYLの影響をダイレクトに受けています。ただ、多くの個人アフィリエイトサイトが圏外に飛ばされたようですが、ナビナビキャッシングは依然として上位表示されています。

キャッシング検索結果

「キャッシング」というビッグワードでの検索結果(12,700,000件)。公式サイトが上位を独占する中で、8位を獲得しています(2018年9月8日時点)

YMYLのジャンルのWebサイトをGoogleで上位表示させるためには、高品質なコンテンツ(E-A-T)を創ることが不可欠です。
それでは、実際にナビナビキャッシングを研究し、E-A-Tの観点から、競合のアフィリエイトサイトと比較してどんな工夫を行っているのかを見てみましょう。

Competitor(競合優位性)

おさらいすると、E-A-Tとは、

  • Expertise(専門性)
  • Authoritativeness(権威性)
  • Trustworthiness(信頼性)

という3つのポイントであり、E-A-Tを抑えたWebサイトを上位表示させるとGoogleは表明しています。

実は、エイチームは、ナビナビキャッシングがE-A-Tを満たすことをGoogleにアピールするため、Webサイト上の至るところで工夫しています。順に見ていきましょう。

Expertise(専門性)

まず、Expertise(専門性)に関しては、あるテーマに対して、Webサイトが必要十分に知識を提供しているかがポイントです。

Googleが正解を述べているわけではないので諸説ありますが、僕の意見としては、Webサイトのカテゴリーに網羅性があり、かつそれぞれの項目の内容が深掘りされていることが、専門性の有無に大きく影響するのではないかと考えています。

そのため、雑記ブログよりも、Webサイトが特定のテーマに特化している方が、検索上位を狙いやすいはずです。

以下は、ナビナビキャッシングのフッター(カテゴリーリスト)です。大カテゴリーから小カテゴリーまで、キャッシングに関する知識が幅広く網羅されていることが読み取れます。

ナビナビキャッチング フッター

Authoritativeness(権威性)

次に、Authoritativeness(権威性)は、この人・このサイトが言うのなら正しい情報だろう、と思わせることがポイントです。

たとえば「業界の権威」という用語があるが、それは当該業界で実績を積み重ねてきた人物を指します。あるいは、医者は大学の医学部を卒業し、国家資格を取得して研修期間を経た医療のプロフェッショナルであるから、権威があると見なされますね。

同様に、ナビナビキャッシングでは、記事はファイナンシャルプランナーが執筆していると表現しています。
執筆者紹介

仮に、嘘をついて「執筆者はファイナンシャルプランナーです」などと言ってもGoogle(のクローラー)には分からないのではないか?という疑問が湧くかもしれません。この問題に関して、Googleは被リンクを獲得しているかを重視しています(ただし、パッと見た限り、K&T FP事務所という法人は見つからなったのですが…)。

Trustworthiness(信頼性)

最後に、Trustworthiness(信頼性)は、このWebサイト自体、あるいは記載されている情報は、信頼できる人・法人が作っている情報だと思わせることがポイントです。

それでは、ナビナビキャッシングが信頼性を担保しようとアピールしている点を見てみましょう。

まず、運営者情報に注目します。
運営者情報

運営会社はもちろん、設立日、代表者名、そして住所や電話番号まで明記されています。ほとんどのアフィリエイトサイトでは、運営者名や住所や連絡先は記載がないか、曖昧な情報となっていることとは対照的です。

そして、サイト担当者の林さんの経歴まで記載されていることには、正直驚きました。
運営者情報

また、コンテンツ制作理念に関する記述もあります。こういった記載も、ユーザーに安心感をもたらし、それがWebサイトへの信頼に繋がるものと思われます。

コンテンツ制作理念

また、信頼性を高める施策は、ランキングにも反映されています。

ランキング

アフィリエイトサイトでは、おすすめのアフィリエイト商材をランキング形式にして紹介している場合が多いです。ただし、正直なところ、このランキングはアフィリエイト報酬額の高い順番に沿っていることが大半です。この恣意的なランキングはユーザーを欺くとして、Googleからの評価にマイナスに影響すると言われています。

その点、ナビナビキャッシングでは、客観的なリサーチ結果に基づいてランキング化しているようです。

リサーチ結果

このように、E-A-Tの観点からユーザーに対して高品質なコンテンツを提供し、その結果Googleからの評価を高めて上位表示を実現するため、さまざまな工夫に取り組んでいることが分かります。

Company(自社のコアコンピタンス)

長くなりましたが、3Cの最後はCompany、自社のコアコンピタンスについて、決算資料を元に解説していきます。
KPI推移

ナビナビキャッシングのようなアフィリエイトメディア事業のKPIとして、上記の通り、①利用件数、②ARPU、③CPAという指標を公開している。それぞれ簡単に見ていきましょう。なお、もちろん社内ではより細かいKPIの管理を行っているはずです。

  • ・利用件数…
  •  各サービスの利用件数のうち、売上が発生した件数の合計

  • ・ARPU(Average Revenue Per User、アープやエーアールピーユーと呼ぶ)…
  •  利用者1人・組あたりの売上高=セグメント売上÷①利用件数

  • ・CPA(Cost Per Acquisition、シーピーエーと呼ぶ)…
  •  顧客獲得1人あたりの広告単位=広告宣伝費÷①利用件数

このARPUとCPAの差分が、獲得顧客1人あたりが生み出す利益額となります。

例によって、上記決算書(FY2018 Q4)のスライドを定規を使って測ってみると、

  • ARPU…11,647円
  • CPA…6,353円
  • 1顧客あたりの利益額…5,294円

となります。つまり、ナビナビキャッシングが顧客を1名獲得すると、5,294円の利益が生まれるという仕組みになっているということです。

インターネットメディアは、このARPUとCPAの差分をいかに広げるかという点について、日々改善活動を行っています。言い換えれば、いかにしてARPUを高めて、CPAを下げるか、ということです。

ビジネスモデルから紐解く、ARPUの上げ方、CPAの下げ方

KPI改善の具体的なアクションは、ビジネスモデルから紐解くと分かりやすいでしょう。

先ほども触れた通り、エイチームのライフスタイルサポート事業のビジネスモデルは集客したユーザーを広告主(クライアント)にマッチングさせるBtoBtoCです。リクルート社が得意とする、いわゆるリボンモデルですね。

リボンモデル

リボンモデルは、クライアントサイド、ユーザーサイド、マッチングの3つに分かれており、それぞれKPIを設けていて、日々改善が繰り返されています。

  • クライアントサイド(顧客数、成果報酬単価、送客数・率)
  • ユーザーサイド(ユーザー集客数=Webマーケ、SEO、広告)
  • マッチング(送客率、成約率アルゴリズム&カスタマーサポート&UI/UX)

さらに、先ほどキャッシュポイント、すなわち成果発生のタイミングについて触れましたが、これは事業収益に大きな影響を与えます。当然、メディア運営者にとっては、キャッシュポイントは短い方が良いです。

具体的には、キャッシュポイントの早い順で、以下のビジネスモデルが存在します。

広告モデル > 送客モデル > 成約モデル

広告モデルは、純広告と呼ばれるように、メディアに広告を掲載することが役務です。リクルート社のように、メディア側の影響力が強い場合にこの広告モデルが成り立つケースが多いです。TVのCMや雑誌の広告も、このタイプです。

送客モデルは、見込み顧客(リード顧客)の情報をクライアントに繋いだ時点で成果が確定するモデルです。エイチームが運営するメディアの主なビジネスモデルが、この送客モデルです。

たとえば、引越しの一括見積もりサービス「引越し侍」は、引越しを検討しているユーザーに対して、最大10社の引越し会社を紹介するサービスです。エイチーム側は、引越し会社に対してユーザーの個人情報を伝えた時点で、成果報酬単価(円)×紹介社数(件)=成果報酬(ARPU)が獲得できます。

そして、成約モデルは、もっとも成果確定までの距離が遠いモデルです。おそらくナビナビキャッシングは、成約モデルでしょう。ユーザーが消費者金融会社のLPから問い合わせただけでは成果として見なされず、審査を通過して実際にカードを作ったタイミングで、初めて成果発生となるモデルです。

成約モデルは、広告主からするとまったくリスクがないので喜ばれますが、メディア側からすると、集客した時点では売上に繋がるか不透明であるため、成約率をいかに高めるかが重要なポイントとなります。すなわち、マッチング力の改善が肝になるモデルと言えるでしょう。

そして、エイチーム社は、リボンモデルの3つの要素である、クライアントサイド、ユーザーサイド、マッチング力のそれぞれのKPIを改善するノウハウと実践力が秀でているように見受けられます。

実際のところ、主なKPIの四半期推移のグラフを見ると、ARPUとCPAの差分が近年で拡大していることが見て取れます。

エイチーム社のアフィリエイトビジネスまとめ

アフィリエイトビジネスまとめ

今回、エイチーム社の決算資料に基づいて、ライフスタイルサポート事業の経営分析をしてみたが、正直なところ、現時点で死角は見当たらないと僕は思っています。

インターネットサービス、特にプラットフォームやメディア事業はwinner takes allと言われますが、エイチーム社は「引越し侍」と「ナビクル」でトップシェアを取っており、「ナビナビキャッシング」と「Hanayume」もトップ3を争う位置に付けていることは想像に難くないです。

また、決算資料にも記載されていますが、住宅売買や「終活」など、新規事業も幅広いジャンルで仕込んでいます。特に、他社が上手くいっているジャンルに後発で参入し、既存のノウハウを転用してシェアを奪おうとしているように見えます。

メディア事業を展開する企業や個人アフィリエイターの方は、ぜひエイチーム社のライフスタイルサポート事業が展開するWebメディアを研究し、そのノウハウを参考にした上で、ぜひ別のドメインで戦うことをお勧めします。勝ちパターンが見つかるや否や、TVCM含めてじゃんじゃん広告費を投下し、パワーゲームになることが容易に想像できるからです。ただし、もちろん市場規模が巨大なので、テールワードを拾ってある程度の収益(〜月数百万円)を上げることは可能でしょう。

なお、エイチーム社の決算資料は、経営の結果としての数値だけでなく、ビジネスモデルやKPI、将来的な展望にも言及されており、分かりやすく、とても好印象を受けたことを付記しておきます。

成長中のweb企業で自身のキャリアを伸ばすための方法

エイチーム社を含めIT・Web業界の成長企業は、積極的な採用を行っています。タイミングにも寄るものの、こういった成長企業では、自身のキャリアの幅を拡げることに繋がる、魅力的なポジションが得られる可能性が高いです

IT・Web関連職種の転職エージェントの中では、ギークリーGeekly社は業界内でも一目置かれています。某大手転職媒体が主催する「転職決定人数部門」で、ギークリー社はランキングの常連であり、人と企業(ポジション)との「マッチング力」に優れていると言えるでしょう。

ちなみに、僕は某大手転職媒体の転職決定人数部門で全国1位を獲得した経験がありますが、ギークリー社のコンサルタントの仕事への取り組み方に、とても共感したことが印象に残っています。

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